Đâu rồi

Ồn ào ra mắt
Masan là ông lớn trong ngành hàng tiêu dùng như mì ăn liền, nước mắm, gia vị,… Không chỉ có vậy, Masan còn nổi tiếng khi thực hiện hàng loạt thương vụ khủng như thâu tóm cà phê Vinacafe Biên Hòa hay nước khoáng Vĩnh Hảo.

Chính vì vậy, khi thâu tóm công ty bia và nước giải khát Phú Yên (PYBECO) - một doanh nghiệp tương đối nhỏ trong ngành, Masan dù gây nhiều chú ý nhưng không khiến dư luận bất ngờ. Giá trị của thương vụ này ước tính 12 triệu USD (252 tỷ đồng).

Lý giải về việc thâm nhập vào thị trường bia vốn đang cạnh tranh vô cùng gay gắt, lãnh đạo Masan cho biết bia là ngành quan trọng chiếm gần một nửa ngành đồ uống. Đây cũng là ngành nằm trong kế hoạch xem xét, đánh giá để lên kế hoạch thực hiện của Tập đoàn.

Masan đánh giá bia là ngành đồ uống theo khẩu vị địa phương nên ngành bia thuộc về các doanh nghiệp trong nước. Vì thế, Masan tin tưởng rằng trong tương lai, Masan sẽ dẫn đầu thị trường Việt Nam trong ngành bia.

Bước đi đầu tiên trong ngành bia của Masan là mua lại PYBECO. PYBECO được thành lập năm 2003, chính thức hoạt động năm 2006. Đa số các sản phẩm chủ lực của PYBECO đều mang thương hiệu bia Tuy Hòa. Tuy nhiên, sau khi mua lại PYBECO, Masan dồn sức cho bia Sư Tử Trắng.

Giống như các sản phẩm khác, sau khi ra đời, bia Sư Tử Trắng cũng được Masan rót nguồn kinh phí lớn để quảng bá. Vì vậy, rất nhanh sau khi mua PYBECO, Masan đã rầm rộ thực hiện chiến dịch marketing cho bia Sư Tử Trắng.

Trên các phương tiện thông tin đại chúng, Masan như ngầm “tuyên chiến” với bia Tiger khi chọn slogan “Giờ gầm đã điểm”. Cùng với tên Sư Tử Trắng và logo hình chú sư tử, bia Sư Tử Trắng chọn lối đi như bia Laser đã làm.

Cuối năm 2013, đầu năm 2014 – thời điểm ra mắt bia Sư Tử Trắng, tại một số quán bia mà Sư tử Trắng chào hàng, khách hàng được tham gia trò chơi 1,2,3… Gầm - “Thử thách bản lĩnh cùng Sư tư Trắng”. Khi uống bia, khách được thưởng nóng bằng chính các lon bia và phiếu đập búa trúng thưởng Ipad Mini.

Vừa tạo nên không khí sôi động, vừa tặng quà cho khách nên chương trình này dễ dàng chinh phục được phái mạnh. Cái tên bia Sư Tử Trắng vì thế cũng ồn ào trong thời gian đầu.

Lẳng lặng ra đi

Với sự khởi đầu ồn ào, thu hút được sự chú ý của dư luận, bia Sư Tử Trắng được kỳ vọng sẽ “làm nên chuyện”. Tuy nhiên, chỉ sau vài tháng khuấy động thị trường, cái tên Sư Tử Trắng dần lui vào quên lãng. Không rõ số phận của “tân binh” này thế nào, chỉ biết không dễ để mua Sư Tử Trắng tại các tiệm tạp hóa hay siêu thị.

Có nhiều nguyên nhân khiến bia Sư Tử Trắng hụt hơi. Ông Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệu, người có nhiều năm hoạt động trong ngành bia nhận xét Sư Tử Trắng thất bại một phần vì trực tiếp “tuyên chiến” với Tiger – một thương hiệu bia đã khẳng định chất lượng và vị thế trên thị trường.

“Chỉ cần nhìn qua các chiến dịch của Sư Tử Trắng là có thể Sư tử Trắng đã định vị như một đối trọng với Tiger – anh là Cọp, tôi là Sư tử. Việc đối đầu trực diện với Tiger như vậy là một sai lầm của Masan” – Ông Quang cho hay.

Sai lầm không nằm ở việc lựa chọn hình ảnh. Ông Quang phân tích việc Masan chọn tên thương hiệu là Sư Tư Trắng và logo có hình con sư tử hoàn toàn có cơ sở vì hình ảnh của Sư Tử Trắng là đồng đẳng với hình ảnh Tiger và bia La Rue với hình ảnh Con Cọp truyền thống đã có mặt tại Việt Nam từ giữa thế kỷ 20. Và ý tưởng hình ảnh thương hiệu theo logic “anh là Hổ còn tôi là Sư Tử” thì rất hợp lý.

Sai lầm nằm ở cách lựa chọn nội dung marketing. “Xét về tâm lý và khuynh hướng xã hội vào thời điểm 2013-2014 và những năm kế tiếp, nhận thức của người Việt Nam từ mức độ gia đình cho đến quan điểm quốc gia chính thống thì việc uống bia thể hiện thoả mãn cái tôi và nam tính không còn là điều được cổ xúy” – Ông Quang phân tích.

Trong khi đó, Masan lại marketing Sư Tử Trắng chỉ theo hướng thể hiện thoả mãn cái tôi và nam tính. “So sánh giữa chất lượng hình ảnh bia Sư Tử Trắng và bia Tiger hướng tới có thể thấy có sự chênh lệch về cấp độ sáng tạo” – Ông Quang nhận định.

Theo ông Quang, Tiger làm hình ảnh tốt hơn khi năm 1997 hãng bia này thực hiện chiến dịch Matador (chàng Đấu bò cứu em bé khỏi tai nạn giao thông). Chiến dịch này dung hoà giữa sức mạnh đàn ông và trách nhiệm cộng đồng.

Không chỉ không marketing theo hướng trách nhiệm cộng đồng, bia Sư Tử Trắng thậm chí còn đi ngược tiêu chí này khi tung TVC quảng cáo “nhại” scandal “hôi bia” ở Đồng Nai. TVC còn gây phản cảm khi “đá xéo” Tiger, thương hiệu bia liên quan đến vụ hôi bia bằng câu “Bia uống phải thơm chứ không phải hôi”.

Ngoài ra, việc Masan mới chỉ sản xuất lon bia Sư Tử Trắng mà chưa đóng chai cho thấy tinh thần “thử nghiệm” của đại gia hàng tiêu dùng này. Ông Quang phân tích chi phí đóng chai tốn kém hơn đóng lon rất nhiều, có thể gấp 3, 4, thậm chí hoặc 5 lần.

“Dường như Masan mới đang chỉ thử nghiệm. Mà trong thị trường bia phức tạp và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chỉ những ai chuyên nghiệp mới có thể sống sót được” – Ông Quang khẳng định.

Với hàng loạt sai lầm về marketing, bia Sư Tử Trắng không thể làm nên những thành công lớn mà Chinsun hay Omachi đã mang lại cho Masan. Thương hiệu bia này đang dần bị người tiêu dùng quên lãng dù cố gắng quay trở lại bằng một TVC trình chiếu trong Tết 2015 với sự tham gia của diễn viên Quyền Linh.

Thậm chí, hiện nay không còn rõ bia Sư Tử Trắng thuộc công ty nào. Trong danh mục sản phẩm của PYBECO, chỉ có bia American, bia chai Tuy Hòa 450 và bia lon Tuy Hòa Speocial mà không thấy tên hay bất cứ dấu hiệu nào của bia Sư Tử Trắng.

(theo TVC News)